Kína dönt: Ki nyerheti meg a világ legnagyobb ruházati piacát?

Az utóbbi éveket meghatározó COVID pandémia, az Egyesült Államok példátlan vámpolitikája és Kína válasza rá, valamint a jelenleg is folyó iráni háború mind hatalmas átalakulásokat indítottak meg gyakorlatilag minden iparágban, amiből természetesen a sportruházati ipar sem maradt ki.  Az iparág óriásai, a Nike, Adidas, Lululemon és hozzájuk hasonló óriás vállalatok mind pénzügyi akadályok sorozatával néznek szembe, legyen az stagnáló bevétel, csökkenő árrések, elapadó érdeklődés, vagy akár egyszerre mindhárom. Az elsőre kilátástalannak tűnő helyzet ellenére viszont továbbra is vannak kis-és nagyméretű vállalatok egyaránt, amik képesek növekedést elérni az átalakulóban lévő piacon. Ezt a növekedést az ázsiai, azon belül is a kínai piac hozhatja el, ugyanis a stagnáló európai és amerikai piacokkal szemben Kínában folyamatosan bővül az a középosztály, amely megengedheti magának ezeket a termékeket.

Nike

A Nike mind a lábviselet, mind az egyéb ruhák és sporteszközök terén a világ majdnem minden piacán vezető pozíciót foglal el. A cég ennek ellenére viszont a COVID pandémia vége óta egyre súlyosbodó pénzügyi gondokkal küzd, aminek hatására a cég részvényárfolyama 2 éves távlatban 52%-ot csökkent.

 A probléma ott kezdődik, hogy a Nike éves bevétele 2021 óta erősen stagnál és lényeges bevételnövekedést csupán a 2022-2023-mas időszakban volt képest elérni. A teljes bevétel 2025-ben pedig visszaesett a 2021-es szintre. A cég nyereségessége is hasonlóan alakul, ugyanis a Nike éves nettó jövedelme a COVID óta 2025-ig nagyrészt stagnált. A teljes 2025-ös profit pedig az egy évvel korábbinak majdnem a felére esett. A cég legutóbbi jelentése, ami márciusban jelent meg, csupán a cipők szegmensében mutatott 2%-os bevételnövekedést, míg a ruházat terén 4%-os csökkenés volt látható. A Nike által birtokolt Converse bevétele 30%-ot esett éves szinten. A jelentés szerint a visszahúzódás fő okozója a kínai piac volt, ami egyébként a Nike legnagyobbja is. A probléma onnan ered, hogy Kína az utóbbi években átesett egyfajta kulturális átalakuláson, amit „guochao”, vagyis „nemzeti hullám” -nak neveznek. Ez röviden azt jelenti, hogy a fiatalabb generációk egyre inkább előnyben részesítik a kínai belföldi termékeket a nyugati márkákkal szemben. Ennek hatására 2021 második felétől már a kínai Anta sportruházati márka birtokolja a második legnagyobb piaci részesedést az országban, megelőzve az Adidast. A Nike saját várakozásai szerint a Kínából származó bevétel a teljes 2026-os évben 20%-ot fog csökkenni. A cég továbbá az USA által bevezetett vámokból generált pénzügyi kár becsült mértékét is megemelte a teljes évre 1 milliárd dollárról 1,5 milliárd dollárra.

Fontos megjegyezni viszont, hogy a visszahúzódások ellenére a Nike továbbra is vezető pozíciót foglal el az USA, Európa, Közel-Kelet és Afrika régiókban. Az USA-ban a bevétel növekedett 10%-kal éves szinten, így azon a piacon továbbra is erős jelenléte van. A Nike vezérigazgatója, Elliot Hill szerint a cég legnagyobb hibája az volt, hogy túl nagy figyelmet fordítottak az online értékesítésre. A terv erre tekintettel az, hogy a Nike fokozatosan visszajuttatja a termékeit a fizikai boltokba, ahol könnyebb új vásárlókat elérni. A cég pénzügyi optimalizálásának érdekében elbocsátások is várhatóak lesznek 2026 folyamán. A cég a következő 3 év alatt 2 milliárd dollárral akarja csökkenteni költségeit.

Lululemon

A Lululemon a Nike-nál drágább és magasabb minőségű sportruházat gyártó. A legutóbbi jelentésében a cég éves szinten 5% bevételnövekedést jelentett, míg a nettó jövedelem 21%-ot csökkent az előző év azonos időszakához képest. Az amerikai piacon, amely a bevétel 74%-át biztosítja, 4%-ot csökkent, ami kockázatot jelenthet a vállalat versenyképeségét illetően. Ennek hátterében főként az áll, hogy kisebb, dinamikusabban változó ruha szelekciókat kínáló vállalatok, mint az Alo Yoga, Vuori és On Holding hatékonyabban ki tudják szolgálni azt a prémium árazású szegmenst, amit a Lululemon eredetileg lefedett. A cég másik problémája az, hogy egyszerűen kimerítette a potenciális vásárlói körét az Egyesült Államokban, ezért agresszív terjeszkedésbe kezdett világszerte, főként Európában és Kínában. A problémákhoz hozzáadódik a Nike-nál is megemlített vámokhoz köthető költségnövekedés, nem is beszélve a jelenleg is folyó iráni konfliktusról, ami a disztribúciós költségeket is növelni fogja.

A Lululemon esetében viszont ott van az a reményt adó tényező, hogy a cég a Nike-val ellentétben kifejezetten erős növekedést élvez Kínában, ugyanis a legutóbbi 2025 Q4-es jelentésük szerint a bevétel éves szinten 24%-ot emelkedett. Európában is hasonlóan kedvező környezetet élvez a cég. A Lululemon azért van jó helyzetben, mert drágább piaci szegmenset céloz meg, így nem kell versenyeznie a kínai társakkal.

On Holdings

Az On Holdings egy svájci központú, főként cipőgyártó cég, ami messze a legfiatalabb az itt említett cégek közül, mivel csupán 2010-ben alapították és 2021 szeptemberében lépett tőzsdére, miután Roger Federer is beszállt a cégbe tulajdonosként és márkanagykövetként. Az On először a saját fejlesztésű „CloudTec” nevű cipő technológiájával vált népszerűvé, majd idővel kibővítette a termékportfolióját egyéb ruházati elemekkel is. Hasonlóan a Lululemon-hoz, az On is a prémium árazású piaci szegmenset célozza meg.

A cég, mivel még alacsonyabb piaci kapitalizációval rendelkezik a korábban említett társainál és a gyors növekedésre összpontosít, erősen változó nettó jövedelmet vagy veszteséget generál negyedévenként. A vállalat legutóbbi pénzügyi jelentésében, ami 2025 negyedik negyedévét és a teljes évet fedte le, az On Holding 744 millió euró negyedéves bevételt jelentett. A teljes éves adatok szerint a bevétel 30%-ot emelkedett 2024-hez képest, míg a profit 16%-ot csökkent. A Nike vagy Lululemon esetében ez természetesen egy erősen baljós eredmény lenne, de az On jelentősen költekezik új vásárlók elérésére és boltok nyitására főként Párizsban és Shanghai-ban. Mivel a cég a saját technológiájára alapozza a prémium árazását és az egész brand-jét, nyilvánvalóan sokat költ kutatás és fejlesztésre (K+F) is.

A Nike-val ellentétben az On Holding a legnagyobb növekedését Kínában érte el, ahol a bevételei 85%-ot emelkedtek és így már a teljes eladások 17%-át teszik ki. Ennek az oka valószínűleg hasonló lehet a Lululemon-hoz, aki a prémium árazási stratégiája miatt képes elkerülni a fő csatatérnek számító kedvezményesebb sportruházati piacot. Emellett a cég Európában is 10% körüli emelkedést ért el.

Az On Holding 2025-ben megnyitott üzlete a kantoni Tianhuan Plázában

Mi a közös a 3 felsorolt cégben?

A három cég pénzügyi jelentéseit áttekintve egyértelműen látszik, hogy a bevétel növekedésükben vagy csökkenésükben gyakran a kínai piac volt döntő értékű. A Nike esetében látható volt, hogy az alacsonyabb árazási stratégiája miatt volt erősen kitéve a kínai versenytársainak, akiket egy társadalmi mozgalom támogat. Ezzel ellentétben viszont ott van az On Holding, ami 82% bevételnövekedést ért el, és ott van a Lululemon, ami 24%-ot. A különbség az, hogy ez a kettő vállalat egy drágább piaci szegmenset céloz meg, mint a Nike, amire a kínai belföldi piacon jelenleg nincsen versenytársuk. Ez nem csak azt jelenti, hogy ennek a kettő cégnek kevésbé kockázatos a kínai piac, mint a Nike-nak, hanem azt is, hogy ezek a vállalatok további hatalmas növekedési potenciálnak örvendenek a kiszolgálatlan kínai piacon.